妈妈网&中童传媒:2018羊奶粉消费偏好调研报告

7月22日,“从潮流到主流”——首届中国羊奶粉发展论坛在上海成功举办。来自婴童行业和乳业的重量级嘉宾和企业代表纷纷聚首,围绕羊奶粉这一全新业态发表演讲。妈妈网联合创始人高广英也为论坛带了消费者端的最前沿信息,正式发布《2018羊奶粉消费偏好调研报告》(以下简称“报告”),从最“了解”母婴人群的角度为行业准确分析乳粉业实时动向,瞄准市场空白,提供有价值且极具引导性的解决方案。

妈妈消费者特征多元化,四大画像分布呈现

近年来,随着消费观念的转变和总体生活水平的提升,羊奶粉快步走进大众视野。对此,妈妈网从6月份便展开了“羊奶粉消费偏好”系列调研,采用线上定量问卷、个例深度访谈以及论坛话题讨论等多种形式,多维度收集数据,并呈现了妈妈消费者对于羊奶粉的认知态度和消费习惯的变化。报告也针对整体调研结果总结提炼出了四种羊奶粉消费人群的典型画像,她们分别代表了四种不同的消费习惯和市场现状。

妈妈心目中的“羊奶粉”,既靠近又遥远

报告称,90%的妈妈听说过羊奶粉,但其中却有七成的妈妈表示对羊奶粉的特点不是很了解,只有大概印象。可见,经过前几年羊奶粉市场的发展与教育,妈妈们普遍对于“羊奶粉”有了基础认知,不再是完全陌生。但七成妈妈不了解的情况也同时反映出了羊奶粉的市场教育还有巨大的深挖空间。

在认知渠道方面,妈妈消费者首次认知“羊奶粉”多源于熟人,也有一些妈妈会主动通过网络渠道去获取网友对羊奶粉口碑的信息,母婴店员在日常销售工作中也会积极推荐。母婴店场景逐渐成为重要的切入口,而以传统广告为认知来源的比例却在下降。

移动端的发展为妈妈用户创造更多便利的信息环境,想了解时就“搜一搜、查一查”成为日常习惯之一。可以说,羊奶粉的信息认知渠道正在变得多元。

买羊奶粉的妈妈们,态度更开放

调研中发现,对羊奶粉有认知并产生购买行为的妈妈们,更认可的都是羊奶粉的功能性特点,比如调研过程中高频被提及的“易吸收”、“不上火”、“不易过敏”等等。
“妈妈们选择羊奶粉更看重安全、营养和口碑三大要素。对价格、知名度的敏感度反而降低,排位靠后。”妈妈网COO高广英在发布报告时指出,对于产地和价格敏感度,羊奶粉消费者的期望值在降低。总体来说,妈妈们在选择羊奶时的消费习惯和消费心态都在悄然发生改变。羊奶粉品类的市场教育已初步形成,妈妈消费者对羊奶粉的接纳度高,认知和购买的心态也更灵活开放。

尽管随着市场需求的快速扩张,使得羊奶粉近年来的市场增量不断创新高,但从报告中妈妈消费者所购买的羊奶粉品牌分布情况也可看出,市场上的羊奶粉品牌众多,且多数处于培育期,整体暂时未出现绝对的垄断品牌和寡头竞争态势。

高广英女士提到,在当下这个利好的市场环境下,如果品牌商把握住妈妈们在“不适转奶”和“常规转奶”阶段的营销机会进行有效推广,并完善以线下门店为主的多渠道布局,一定能实现更多突破。

羊奶粉迎来“天时地利人和”

综上,可见羊奶粉品类的市场教育已初步形成。对于羊奶粉品牌妈妈消费者的接纳度不断提升,同时认知和购买的心态也更加灵活开放,形成了人群认知利好;市场规模不断提升,并未有寡头垄断,形成了市场环境利好;信息传播及营销手段的多样化,及销售渠道的多元化,形成了营销时机利好。

羊奶粉行业发展已经到了 “天时地利人和”阶段,品牌商要积极利用各种优势因素,努力建立羊奶粉品牌的系统化、立体化印象,同时妈妈网也将凭借在母婴领域的服务经验及优质资源为优质羊奶粉品牌提供助力,帮助它们在竞争中实现突围。

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