7天22亿播放量45万涨粉,支付宝x抖音联手再造“锦鲤”IP

继“支付宝锦鲤信小呆”事件后,锦鲤IP营销并没有停下,此次,支付宝将集结抖音,共同打造“二代锦鲤”。

“鲤二代”诞生了!

这个抖音ID“5212124yq”的网友成为了2019年春节“集全球宠爱于一身”的超级锦鲤——支付宝全球锦鲤。先看看来自全球各地商户和旅游局送来的豪礼,霸王餐、免费机票、免费豪华邮轮……看来支付宝对“锦鲤”IP是下足猛料了。

此次支付宝全球锦鲤活动全程与抖音深入合作。在全民沉浸在合家团圆的喜庆氛围时,这条“锦鲤”的关注度,可以说不亚于春晚了……支付宝全球锦鲤仅活动视频播放量就已破亿,并刷新了抖音平台品牌视频评论互动最高记录55.8万。

#支付宝全球锦鲤创下春节期间品牌话题浏览量最高记录7天22亿,支付宝官抖涨粉则从95.7万到141万+,一个“锦鲤”活动就为账号增加了近45万+粉丝。这些惊人的数据是如何创造的呢?

活动一:全球锦鲤短视频发布

2月6日,支付宝的“官抖”发布了一条短视频,这个短视频是由抖音神曲《生僻字》作者陈柯宇特别创作锦鲤版“生僻字”,作为“全球锦鲤之歌”拉开此次不带钱包环游世界的序幕,视频呈现了全球商户为锦鲤提供的丰厚奖品。

亮点:

1. 熟悉感:抖音神曲《生僻字》改编活动主题曲,在抖音平台“熟悉感”很强,拉近活动与用户距离,且易于传播。

2. OGC:引发大量机构、商户参与,飞猪、菜鸟、优酷、淘宝、天猫、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生态伙伴的官方抖音号纷纷参与转发,同时“锦鲤”活动涉及的40多个国家100多个品牌也参与其中,在抖音平台掀起“全球锦鲤”选拔热潮。

3. 关键人物:字节跳动创始人兼CEO张一鸣在今日头条上公开点赞。

活动二:全民参与“锦鲤本鲤”贴纸创作

在2月8-12日,抖音用户用“锦鲤本鲤”贴纸和指定音乐,在全球范围内拍摄支付宝物料,带话题#支付宝全球锦鲤 即可参与“迷你锦鲤”活动。每天点赞前8位的用户可报销当天支付宝账单,最高报销达4999元人民币。

亮点:

1. PGC:@多余和毛毛姐 @闵静Jing @聂小雨 @之昊will @itsRae @盖中盖 @内双无双 等抖音达人创意示范,以圈层渗透,全面激发用户参与兴趣;

2. UGC:触手可及的奖励加上爱豆号召,激发全民全球打卡,贴纸功能和指定歌曲裂变传播。

从OGC到PGC、UGC,不仅单条活动视频播放量破亿,成为2019年春节期间(数据统计自抖音平台2月5日-12日期间)播放量最高的品牌类视频,还激发55.8万网友在视频下面整齐列队评论参与,打破了抖音品牌视频评论量的纪录。

此外,短短7天时间,#支付宝全球锦鲤 话题在抖音平台就创下超20亿的超高浏览量,截止目前话题浏览量为23亿。得益于此次活动,支付宝官抖粉丝数量从95.7万迅速攀升并突破到了目前的141万+,新增了45万+粉丝。

此次锦鲤活动为何有如此的吸引力?

第一:诚意满满的锦鲤礼包

联动了全球二十多个国家地区,近百家全球商户、旅游局、生态伙伴参与,横跨全球6大洲(亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、南极洲、北极洲),涵盖出国最爱的美食、交通、住宿、购物、游玩等各种场景……1314片美妆面膜一生一世为鲤的颜值保驾护航,去南极与企鹅亲密接触,去北极与圣诞老人一起看极光,去德国体验5分钟合法抢超市的快乐与刺激,去加拿大品尝熟的小猪佩奇,澳新专属私人药剂师拉长鲤一辈子的维度,支付宝亲自送鲤去看欧洲杯……

所有人下半生的终极梦想,支付宝全部为鲤安排好了。

(仅截图部分,大家可以自行搜索)

第二:有情有品的内容引爆

“他乡遇故支”、“海内存支己”……在春节期间一条改编“生僻字”的短视频在抖音发布,不论从制作水平、传播时机,再到内容与用户的共情共鸣,“打动”用户才是引爆点。

当“诚意满满的锦鲤礼包+有情有品的内容引爆”,在活动规则的“约定”下,以优质的内容引爆,用户被吸引,并参与其中,不论是线上互动,还是线下“全球打卡”,品牌与用户之间的共情激发参与感,活动平台的创意内容引的熟悉感引发共鸣,这才是“第二代全球锦鲤”火爆的根本。

在2019年春节,再次看到支付宝“锦鲤”,而此次又是和抖音一起合作,蛮值得推荐的,这也是我很看好的玩法与思维。具体体现在两个思维:

第一、IP思维:

活动不是一时的,活动也可以形成品牌、甚至成为企业的自有IP,支付宝玩“锦鲤”就是不错的例子。

第二、跨界思维:

跨界的核心是用户跨界,很多企业都是从推广上思考,但是两个品牌是否契合,就需要全盘思考。

跨界契合点:

1. 全球战略契合:支付宝在全球40多个国家和地区的覆盖,为全球华人提供的便捷支付体验和场景服务,“他乡遇故支”带来的亲切感、信赖感已经深入人心。抖音全球月活跃用户数超过5亿,覆盖全球150多个国家和地区,高速增长的抖音具备了在全球范围内推广中国文化的能力。这次“全球锦鲤”的“全球化”跨域合作就是一个完美的契合。

2. 文化理念契合:支付宝携手抖音,前者致力于为用户提供最便捷的移动支付体验,为身在全球的中国消费者打造“他乡遇故支”的亲切感,后者则致力于让全球用户记录分享美好生活。

在春节期间,看似一个简单的活动逻辑,却映射出不一样的内涵,从用户共振到商户共振,调动了全球生态的共振,此前,还没有任何一个品牌或平台本身能做到的,只有两个平台能够卷入全球商户,中国两大品牌的生态共振能力不可小觑。

在2019年开年,这条新晋锦鲤得宠了,也希望大家有机会成为“鲤三代”、“鲤四代”……记得转发这篇文章攒好运,下一个可能就是你!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

 
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